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byJren
是购物袋重要，还是袋里的产品重要？
对于直面“Z世代”营业的品牌人来说，答案怕是前者。
曾经，购物袋只是所购之物的附属品：一个具有短途装运功能的一次性包装，一份花五毛钱赚消费者好评的手头便利。
然而，随着Z世代年轻消费者快速成为我国消费大军主力，越来越多的快消品牌都开始嗅到“购物袋营销”的吸金力。
花几毛到几块钱的极小成本，利用移动的人流，将充满视觉张力的品牌故事“免费”扩散到城市的大街小巷——在品牌广告展台上，原本只配“拉大幕”的购物袋，如今正悄悄从“幕后走到台前”，成为许多路人对品牌转粉的首个“认知入口”。
回顾营销史，购物袋的“媒介”属性其实被发现得很早。
上世纪70、80年代，不少欧美的快消日货巨头开始尝试将“注意力游戏”玩到购物袋上。通过独具标识性的设计、选色，并辅以节点性事件运营，品牌将购物袋巧妙拧成了用户心智上的“记忆挂钩”——走在路上，只要看见这个袋子，就能立刻想起该品牌。
IKEA宜家，是用购物袋“传品牌花粉”的老司机。
这款原本缺乏细节、材质廉价的塑料编织袋，因选用了“反常识”的色彩和超大号尺码，成为了各社区家庭主妇外出超市购物的“提货首选”。通过源源不断的购物袋复用，宜家用极低的成本，在欧美广大中产家庭消费者面前，刷足了存在感。
营销理论中有一个“视觉锤”的概念。
所谓视觉锤，就是将原本用语言、文字定义出的品牌理念、核心价值、设计原则，通过非语言的（通常为视觉）的方式表达和呈现。
宜家素来倡导“环保、简约”的居家生活理念，而这款海蓝色、多功能、高韧性的购物袋，用对了“视觉元素”，将各类风格迥异的宜家家居，都同化为一种“宜家风”。
今年疫情，宜家梗再次被设计师玩坏。口罩、被套、袜子、甚至胸衣，各种以“IKEA编织蓝”为核心设计元素的周边产品层出不穷。
从功能性赠品，到记忆钩子，再到泛文化符号，宜家可算是“购物袋IP营销”中的鼻祖。
后来，宜家的套路，被Gucci、Chanel等各大奢侈品品牌模仿：在包装袋上印个金光闪闪的Logo，在各商圈时尚宠儿的香肩上摇晃。这种“贴Logo涨姿势”的模式，巧妙利用了人性的虚荣，解锁了购物袋作为“流动身份证”的显耀功效。
这个打法，在“品牌鄙视链单一”的大众传媒时代，或许奏效，却不足以应付精神价值高度多元化的Z世代。
众所周知，Z世代的身份标签往往非常复合，并非一个logo就能代表。什么“高级颜控”、“易种草体体制”、“二次元海草”，Z世代在“多元化审美”上，决不妥协。
同时，移动互联网的全面普及，意味着消费注意力的全面碎片化，这就对品牌营销提出了更个性化和多元化的要求。
如果说人工智能推荐算法，解决了线上广告投放的注意力问题，做到实时追随、高频曝光、千人千面，那么购物袋IP营销，极有潜力成为这条算法的“线下演化版”。
纵观近两年快消领域出现的明星品牌，我们大概能捕捉到三条“交替演进”的购物袋IP新思路：
一是“硬核表态”。
这届年轻人对世界有自己的看法，他们比任何代际更需精神表达。
他们习惯把内涵“写”在外面，把虚荣“装”在里面，像这样：
五条人，原本是个乐队。
在国名综艺《乐队的夏天2》里，这五个口操海丰方言的民谣乐手，以其“轻”率无畏的草莽架势，和其“透”明到底的乡土关怀，被全网95、00后走心种草。
“立足世界，放眼海丰。”他们在专辑封面上这样写，好大的口气。
不同于一般民谣
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