专业白癜风医院 https://wapyyk.39.net/bj/zhuanke/89ac7.html作者：张盼招生市场现状看到上面这张照片相信咱们教育行业的朋友都不会陌生，特别是在一线做过市场招生宣传工作的朋友看到这样的情境是无奈加忍耐。某小学门口即将放学，各大教育机构宣传人员摩拳擦掌准备即将到来的“大战”，我以家长身份亲自过去和这些宣传人员沟通，各个机构宣传人员对我是众星拱月，我有一种召开新闻发布会的感觉。给我塞手提袋，给我递小礼品，给我发宣传单，还有让我抽奖的......我随口问了句你们的课程特色是什么，现场的市场宣传人员几乎没有一个给我说得上来。我数一数我手提袋里的宣传单，7张少儿英语，3张美术，2张跆拳道，4张音乐舞蹈，还有5张托管班，以及一些记忆力、主持口才、数学、作文、夏令营的宣传单，看到这些宣传单我瞬间有种崩溃的感觉。面对这些铺天盖地的宣传单，我没有时间去一张张看还进行筛选对比，而且有些机构宣传单就像印刷的报纸一样，长篇大论，看了3分钟都看不出主要想表达什么意思。前一阵和一位从事教育15年的朋友聊天，他说道年教育机构招生直接发黑白A4纸宣传单（现在这种传单low的没法说），招生easy的不得了，学校根本不需要什么课程咨询，课程顾问人员。听罢，我们都笑了，时至今日这样的招生机会已经黄鹤一去不复返了。现在的招生面临最大的问题就是同品类课程产品同质化太严重了，家长也不知道怎么选择，教育机构有时候也不知道怎么描述自己产品特色。招生不好的时候，市场总是怪老师教学不给力，校长总是怪市场宣传招生，课程顾问不给力。有时候就算招来学生，大多也会续班流失。我们就会埋头研究课程，研究教学，抓教学服务......最后觉得好多事情好像就那么回事。在这里我引用一下德国著名战略学家阿诺尔特.魏斯曼的这句话“一个问题的解决总是依赖于与问题相邻的更高的一级”，也就是说我们若要彻底解决某一问题，绝不可能在此问题的这一层面找到解决方案，必须向此问题的更高一级层面寻求解决方案。请看我绘的校长三大思维为了生存而竞争是自然界的主导法则，市场也是遵循丛林法则——弱肉强食。今天的教育市场竞争已经不是红海，而是血海。如果一个校长的竞争思维是在“术”层面，他在校区管理上始终是抢险员角色；如果一个校长的竞争思维是在“法”层面，他在校区管理上是保姆角色；如果一个校长的竞争思维是在“道”层面，他在校区管理上是监管员角色。法和“术”层面的思维解决的一所学校中短期的问题，局部市场战役的胜利。“道”层面的思维解决的一所学校长期的问题，整个市场战争的胜利。战略就是方向，方向不对方法再多也没有用。直截了当的说一所学校的成败战略是关键，在战略层有一个更重要的是“定位”，市场定位、产品定位、品牌定位，今天我们重点谈的是产品定位，即就是我们学校的课程定位。定位的意义现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，我们每一个人被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。就像我刚刚写到的那样，我在学校门口收到数十张教育机构宣传单不知道怎么选择，我也不可能一家一家去试听。给大家看一张我拍得宣传单截图请问看见这样的传单，你是什么感觉呢？我第一眼看到感觉很懵逼，这所学校十八般武艺样样传授啊。从头到尾看不出什么是主打课程，课程特色是什么，泯然众人矣！像这样的传单在市场上除了被扔进垃圾桶的命运之外，不会有什么好下场。关键是只是罗列课程名称，盲目加课，盲目做低价，盲目赠课，给人的第一感觉除了low还是low，没有任何特色和亮点可言。我翻看手里的十多张传单，差不多都是一个调性，不仅仅是课程同质化严重，宣传单的风格也是雷同。这样的课程推广最终会被淹没在茫茫市场洪流中，不会被客户记住，更不会进入客户的潜意识。信息化时代，想让客户快速了解你的课程产品，我们不能追求大而全，必须进行课程品类聚焦，针对课程做品类定位。只有找到课程产品的定位，你的课程才能在浩如烟海的市场上脱颖而出，再加上你的市场推广，那将是如虎添翼。给大家举个凉茶的例子，最早国内大部分凉茶定位都是“传统工艺”“健康好喝”“解暑止渴”......凉茶全国市场一直打不开，只有岭南一带的人有喝凉茶的习惯，别的地方的人根本就没有喝凉茶的习惯。王老吉曾经也是众多凉茶品牌中很普通的一个，王老吉为了打开市场销路做了大量客户调研，去掉了之前的产品定位，用“怕上火”重新给产品定位，从此王老吉摆脱了凉茶品类的同质化竞争，发展势如破竹。怕上火，喝王老吉这一品牌定位广告语家喻户晓。如果你没有给自己的课程产品做定位，没有找到满足客户需求的定位，没有给自己课程产品塑造差异化的定位，你将永远深陷课程产品同质化的市场恶性竞争和价格战之中。任何产品没有目标顾客认同的诉求主题，产品定位难以实现，甚至是不可能实现的。产品定位是一个公司对客户做出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为客户带来价值就会差生一个强势品牌强势品牌又支持了产品定位。换句话来说，产品定位最大的意义是可以让你快速脱离产品同质化竞争的泥沼。如何做定位请大家认真看我制作的下面这张图以上这四句话是我引用全球“定位理论”之父杰克.特劳特的，很多人读完可能会似懂非懂，我用洗发水市场给大家举例，请继续看我制作的下面这张图。同样都是洗发水这个品类，但是每个品牌都有自己独特的定位。看完这些相信你就明白中国的蜂花、好迪、亮莊......洗发水品牌，它们的市场为什么会江河日下。心理学研究消费者心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间，随着市场竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”（杰克.韦尔奇年上任通用电气之后，就是运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了消费者心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉）。我很喜欢竞争战略之父”迈克尔.波特对战略的定义：不是要做什么，而是限制不能做什么。我经常给校长朋友们说海底捞也是有能力做炒菜的，但是他们不能这么做。我们很多学校觉得自己有能力开什么课就开什么课，搞得家长最后不知道你的学校到底什么是主打课程。什么课程都做的校区，一般是什么课程都做不好，做不出特色，没有市场定位被淘汰只不过是时间问题。我们给自己产品定位前必须研究竞争对手产品定位，研究区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点。检验竞品定位，自己产品定位、目标消费群需求的产品定位。结合以上所有调研结果，细分市场，寻找自己产品的市场定位，创造差异性，选择最佳定位。一旦给自己的产品找准市场定位，今后我们公司所有的运营行为、市场行为、销售行为、公关行为......都要围绕我们的市场定位去开展工作。找准自己产品市场定位之后防止同类产品效仿，必须投入资金加大市场推广宣传力度，一旦你的产品市场定位第一个抵达消费者认知世界，后面的同类产品想效仿基本都是在做无用功，因为一个人的认知一旦形成改变非常困难，每个人都有先入为主的特点。就像今天别的凉茶再定位成“怕上火”，只会被人笑，大家只会记得王老吉。市场越来越细分，消费者接受的信息越来越杂，没有清晰市场定位的产品就很平庸，就相当于地摊货。营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。产品定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位，从各个维度去分析定位自己的产品，让自己的产品与众不同，能够很快被人记住。分众传媒创始人江南春在多年的对传媒行业的变革体验中感悟到，今天最重要的问题是要简单说出你的定位，你的差异化，在消费者脑子里说出选择你不选择别人的理由。你的产品只有在消费者心智中占据了一席之地的时候，你才有利润可言。例如，当滴滴出行等于网络出租车后，神州专车细分市场，找出自己的差异化和产品定位，我是专业的司机，这是更安全的专车。在手机行业里，OPPO是拍照手机，VIVO是音乐手机，金立是超级续航手机，小米是高性价比手机，时尚人士用苹果手机，商务人士用华为手机。每个产品都有自己的独特定位，差异化非常明显。没有定位=没有市场在移动互联网时代“二元法则”已经被演进为“只有第一，没有第二”的律则。任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌市场定位，无论其规模多么庞大，终将被消费者选择的暴力迅速摧毁，从现实中消失。品牌的消失则直接意味着品牌背后的组织消失。这才是现如今教育市场中不断掀起并购浪潮的根本力量，而不是人们通常误认为的是资本在背后推动者并购，资本只是或被迫或顺应顾客心智力量的结果。受顾客心智中品牌数量有限的影响，教育市场的并购浪潮未来会愈发汹涌。未来只要不想偏安一隅，想在教育市场有所作为的学校必须从战略角度出发给自己的校区做顶层设计，更需要给自己的学校做市场定位、产品定位。教育产品定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于快速占领潜在客户心智认知，如果没有正确的课程产品定位，无论其课程质量再高，学习效果再好，无论怎样使尽促销手段，也难成功。可以说，今后的教育市场大战将是定位战，教育机构品牌致胜将是定位的胜利。没有定位的课程=地摊货作者简介本名张盼，网名熊猫盼盼，英文名Jacky喜欢舞文弄墨，浅斟低唱。天马行空个性扬，不失赤子之心！一枚靠谱厚道的K12教育市场品牌运营人。一入教育行业，这是一场永无止境的修行，我想在这里和教育行业的朋友们一起发现更好的彼此！本文作者：张盼欢迎各位朋友留言交流！
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